|
|
4月29日，星巴克刚刚发布了2025财年第二季度财报，中国市场的表现相当亮眼，业绩回暖得明显。* {+ D0 H' r7 w2 y& g! t( H
% r7 n1 B8 n7 q R# W
在这个“卷疯了”的中国咖啡圈，星巴克的每一场动作都受到关注。前几年，它实际上有点“慢热”，被质疑反应不够快。但你要说它平了？其实人家一直在下功夫。: [2 i) X7 ^" T) ?' ~
) M( k% e# N. B2 }星巴克真的变了
! \; {, y; V$ c. A这两年，平价咖啡品牌打得火热，从9.9元的一杯卷到5元甚至其中之一，中国咖啡市场成了全球最激烈的战场。星巴克一开始没怎么跟卷，这让人们看不懂：这咖啡大众到底打算怎么办？5 V1 x, g" F+ P+ Z) ~" q
S$ ` K( j& ^5 D4 P( Z
星巴克很明确地表示：“我们不参加价格战。”利润比销售额更重要，这种战略也体现了它对品牌长期价值的坚持。作为一家走高端路线的老牌企业，它追求的不是快，而是“又稳又光滑”的增长。& B& _9 N8 S- C8 v" ~; t
( E9 ?6 m/ U! o% ]5 G4 Q0 |3 l0 u
所以，星巴克中国重点选择核心业务——稳住经典产品，靠创新吸引新用户。) O' M4 z: P3 t+ e% L
, F: W) ]3 }6 }4 J
现在的喜欢尝鲜、爱尝新，星巴克也越来越跟得上节奏了。比如去年底上市的57%比利时黑巧拿铁，一上线就成了爆款；还有玫瑰20系列、茉莉100系列，都是一上架就卖光。, r) J1 T& N! m3 x8 w, V. |/ p* e0 v
) k4 \) T, M7 H% s9 L; P
今年而且4月，星巴克还带头搞了个“真味无糖”系列，把风味咖啡拉进“无糖时代”。又稳又敢玩的它，确实不一样了。
. s% k3 U& Z% Q$ y; D# D" R3 Y8 |/ i' p
本土化，玩得也很认真
! G% G8 {) g8 X+ E* B3 w# J星巴克能这么快反应过来，其实也因为它在中国已经扎根26年了。光是从生豆到一杯咖啡的供应链，就已经很本土化了。9 ~5 R& ]) U. L5 d* Y. |
4 F% h0 ^0 U5 o$ N. k/ T, Y6 \/ |
比如说去年春节，中国春节申遗成功，星巴克第一时间推出了新春主题咖啡豆。这是它第一次专门为中国春节做产品，还是由中国团队主导开发的。这种“入乡随俗”，不仅仅停留在表面。, {7 E3 c( c9 ~+ F0 P' s t
0 h& r6 B& _# Y: i ?; b' j
它在商店风格上也越来越中国了。比如早在2021年，北京就开设了第一家非遗主题商店，用蜡染文化做装饰，后面在上海、苏州、南京也陆续有了。这些商店不仅漂亮，还传播中国传统文化。
( Y9 ^7 W* S# e6 n; \( i d) O% @
甚至，它还通过“乡村妈妈加速计划”和“星绣未来”等公益项目，帮助乡村女性通过非遗创业赚钱，把传承文化和创造就业结合起来，真的很用心。
4 \+ O' z5 U, U/ y$ E/ v0 n' `: f4 p( r. p4 t4 d+ s
星巴克也开始玩联名了
9 S; Y, b+ x6 a. D这两年，联名居然成了饮品圈的标配。以前的星巴克觉得自己IP够强，不太爱跟别人联名。但现在年轻消费者更看重“情绪价值”，星巴克也开始“听劝”了。
7 {. \6 P6 c. |3 k4 }) B5 R9 y9 L7 ^) Q/ A+ Y
去年跟《大闹天宫》合作，第一次试水；后来动作不断，比如今年3月联名史努比，一下子击中了粉丝的心巴；最近五一还跟五月天联名，连点单口令都是五月天的歌词，粉丝们在小红书上都晒疯了。
. x) h3 c4 O. q& o1 h3 N+ g
% F s+ w+ s( | H: J) ~4 f7 N I星巴克不玩则已，一玩就是大手笔。而且它是全球品牌，找合作资源也比别人更有优势。
c+ h# s, y# M, d9 x1 {( q g" L6 t, l$ O
继续往“下”走，挖掘新机会
: {2 o* p" e4 w" a* l4 |" q' G& _: J现在中国的咖啡馆已经有点“满了”，但大部分县城、小镇
: f$ n, \. r+ Q9 T: O& s- D, ^# \6 L) b
数据显示，现在咖啡已经是最快的细化分类目，从2018年到2023年，年复合磨达高达36.3%。未来五年，还有19.8%的年已经，市场规模预计超过4200亿元！' N% l0 u3 h; v% U& C$ l) m1 i
- r5 t7 t- N* `$ W, P# M2 g1 i: H特别是三线以下城市，到2023年底只有4万家咖啡店，恐怕还不够。这些地方，才是未来几年磨砺品牌们真正的主战场。, @$ b9 @' m) d# Y# {- n% _# K
0 ?* y" r% ~9 a目前星巴克中国已开设7758家店，覆盖了超过1000个县级市场。但还有一批小镇青年没有喝过星巴克，真正实现“咖啡自由”，还是得靠它去推动。1 G1 B$ ]8 f4 X/ A; {
- f$ p# V6 V5 O, }. U% ~5 ]$ B
中国，仍然是核心市场) `3 d* _, h# \# L0 `, W& t
星巴克全球高& C) P% b# y) s& x% l! x3 E
9 `5 @; _$ X/ [5 M( \! w7 o$ y在一片激战的市场里，星巴克没有靠打价格战，而是用品牌力、产品力、本土化和情绪，重新激活中国市场。这一轮，玩得漂亮。! X' [, h' k7 t- p8 t* M1 e% f0 V
6 h V9 V7 }+ s* f
1 g# I# s. Q9 u2 I6 S- I
' I6 T7 b2 l! K/ S& l
: p7 p* H( A4 H4 Q7 i* s( E3 N) |& `
( l# n. ^ w+ T1 j5 \4 T( c; ~0 K# d% O4 y3 `3 l
|
|
发表于 2025-5-3 13:05
发表于 2025-5-3 13:58
